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TOP OF MIND

Top of Mind

O conhecimento de uma marca é a capacidade de o consumidor reconhecer uma marca como integrante de uma categoria. Este conceito pressupõe um elo entre uma classe de produtos e a marca e admite, por exemplo, que uma mesma marca seja muito conhecida na categoria "lava-roupas" e seja pouco conhecida na categoria "microondas".

A mensuração do conhecimento da marca considera três estágios: desde a capacidade de o consumidor reconhecer a marca como pertencente à categoria de produtos (reconhecimento da marca), depois a lembrança espontânea da marca como uma das marcas pertencentes à categoria (lembrança da marca) até a posição de Top of Mind que é a primeira marca que o consumidor se lembra quando pensa na categoria de produtos.

O índice de Top of Mind de uma marca revela a força que a marca possui. Marcas fortes podem praticar preços mais elevados e exigir mais espaço no ponto de vendas.
Por meio da pesquisa de Top of Mind você vai conhecer a força da sua marca, a partir do percentual de pessoas que se lembram da sua marca em primeiro lugar.

POR QUE É IMPORTANTE QUE A MARCA SEJA CONHECIDA?

Ter uma marca conhecida é o primeiro passo para a construção da marca. Afinal, só poderemos pensar em criar Associações, Substância, Familiaridade e Consideração em marcas razoavelmente conhecidas. Com os resultados da Top of Mind cada um dos aspectos da construção de marca será facilitado, a partir das informações sobre a força da marca.

Associações
Não é possível criar associações entre a marca, atributos e benefícios, sem que a marca seja conhecida. Nenhum tipo de comunicação consegue ligar conceitos a uma marca que não existe na mente dos consumidores.

Familiaridade
O reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca. Os consumidores preferem o que lhes parece familiar.

Substância
A substância se baseia no fato de que se um nome é conhecido é porque deve ter uma razão (os consumidores consideram as marcas conhecidas mais importantes).

Consideração
A consideração de uma marca no elenco de marcas que o consumidor poderá escolher será determinada pelo conhecimento da marca.

Top Nacional

Em 2017 o IPESO realizará a 4ª edição da pesquisa Top of Mind Nacional. Nesta edição o plano amostral contemplará as 12 maiores capitais brasileiras. A amostra de 1.000 entrevistas pessoais domiciliares revelará o índice de Top of Mind e também a lembrança espontânea das marcas.

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Top Estadual

A Top of Mind Estado de São Paulo chega em 2017 à sua 18ª edição, seguindo os mais rigorosos critérios de qualidade. A pesquisa que utiliza uma amostra de 800 entrevistas realizadas em 14 cidades do Estado de S. Paulo revela a força das marcas na mente dos consumidores e o perfil de quem se lembra delas em primeiro lugar.

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Top Municipal

Em 2017 será realizada a 23ª edição da Top of Mind Municipal IPESO, uma das mais tradicionais pesquisas de Top of Mind do Brasil. E na cidade de S. Paulo o IPESO realizará a segunda edição da pesquisa Top of Mind Cidade de São Paulo.
Com uma amostra de 600 entrevistas, a pesquisa Top of Mind Municipal é distribuída proporcionalmente entre as regiões da cidade, revelando a força das marcas em mais de 50 categorias diferentes.

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ADQUIRIR PESQUISAS

Conheça a força da sua marca

Adquirindo o relatório completo de uma categoria da pesquisa Top of Mind você vai saber qual é a força da sua marca e conhecer o perfil de quem se lembra da sua marca em primeiro lugar.
Com as informações que a pesquisa oferece, você, com a ajuda da sua agência de publicidade poderá:
- Direcionar a sua comunicação para o público certo e aumentar o retorno sobre o investimento;
- Avaliar se a sua comunicação está atingindo o público-alvo com a freqüência necessária para a memorização da marca;
- Verificar se a sua marca suporta uma estratégia de preço Premium;
- Decidir sobre estender a marca a outras categorias de produtos / serviços;
- Comparar a força da sua marca com as marcas concorrentes;
…e muito mais.

O relatório apresenta o índice de Top of Mind as 7 marcas mais lembradas em cada categoria pesquisada. Todos os resultados são apresentados com os seguintes cruzamentos:


Adquira apenas a sua categoria
A comercialização da pesquisa é feita por categorias. Assim você comprará apenas o relatório com os resultados da sua categoria.

Como adquirir a pesquisa.
Você poderá adquirir a pesquisa em dois momentos:

I. Antes do fechamento do questionário

Nesta etapa você poderá inserir as categorias que desejar no questionário da pesquisa. Assim, garantirá que a sua categoria será pesquisada.

II. Após o fechamento do questionário

Nesta etapa você poderá escolher entre as categorias que foram incluídas no questionário da pesquisa qual (is) delas deseja adquirir o relatório PDF.



PERGUNTAS FREQUENTES

PRA QUE SERVE A PESQUISA TOP OF MIND?

A pesquisa Top of Mind IPESO servirá como fonte segura de informações para elaboração de estratégias de Marketing.
A pesquisa vai mostrar a força da marca em toda a população e também nos estratos específicos. Assim, através dos índices de Top of Mind e Lembrança Espontânea será possível definir estratégias voltadas para o público em que a marca tem maior força e planos para aumentar a lembrança espontânea em públicos específicos.
A Top of Mind IPESO é uma importante ferramenta para avaliação do Plano de Comunicação e Mídia, pois através da comparação entre o perfil do público que se lembra da marca e perfil do público-alvo, você terá uma exata medida da dispersão da comunicação.

É PRECISO SER ESTATÍSTICO PARA ENTENDER OS RESULTADOS

O IPESO concebeu um relatório de fácil entendimento para que administradores, publicitários e executivos de vendas possam localizar com facilidade as informações desejadas sobre o perfil de quem se lembra de cada marca ou sobre o desempenho das marcas nos diferentes estratos da população.
O relatório traz gráficos dos principais resultados e tabelas de cruzamentos com a exclusiva formatação do IPESO que torna agradável o manuseio das centenas de informações que a pesquisa apresenta.

QUAIS RESULTADOS A PESQUISA VAI REVELAR?

A pesquisa Top of Mind IPESO vai trazer os dois principais resultados sobre o desempenho da sua marca: o índice de Top of Mind e o índice de Lembrança Espontânea.
O índice de Top of Mind vai mostrar o percentual de pessoas que se lembra em primeiro lugar da sua marca quando pensa na categoria de produtos ou serviços.
O índice de Lembrança Espontânea vai revelar o percentual de pessoas que consegue se lembrar espontâneamente (sem qualquer estímulo verbal ou visual) da sua marca, quando pensa na categoria de produtos ou serviços.
O relatório apresentará os resultados das 7 marcas mais citadas em cada categoria, além do percentual de outras respostas ( a soma das outras marcas citadas ) e de pessoas que não souberam responder o nome de nenhuma marca para aquela categoria.
De cada resultado ( Top e Lembrança ) são apresentados o perfil de quem respondeu e ainda os resultados em cada estrato da população. Esses cruzamentos revelam onde cada marca é mais lembrada e ainda o perfil de quem se lembra de cada marca.

COMO INTERPRETAR AS TABELAS?

O relatório contém tabelas com percentuais verticais (Perfil Coluna) e tabelas com percentuais horizontais (Perfil Linha), a formatação é a mesma, o que muda é a base de cálculo dos percentuais. Na tabela de Perfil Coluna, utiliza-se como base o total vertical e na tabela de Perfil Linha utiliza-se como base o total horizontal.

Nas tabelas Perfil Linha

Será possível identificar o perfil de quem citou cada uma das sete marcas. Observe que os resultados (em cada estrato) sempre somam 100% na horizontal.

Utilize as tabelas de Perfil Linha para:

- Identificar o perfil do público que se lembra da sua marca (por exemplo: para direcionar os esforços de comunicação para esse público);
- Comparar as marcas para saber se têm o mesmo público;
- Identificar o perfil do público que não se lembra de nenhuma marca;
- Avaliar a dispersão da comunicação da sua marca (compare o perfil do público que se lembra da sua marca com o perfil do público-alvo).

Nas tabelas Perfil Coluna

Será possível identificar o desempenho das marcas em cada segmento. Observe que os resultados de Lembrança podem somar mais do que 100% (porque são respostas múltiplas).

Utilize as tabelas de Perfil Coluna para:

- Conhecer o desempenho de todas as marcas em um estrato específico do universo (por exemplo, no público feminino, no público jovem, no público AB etc.)
- Comparar os estratos (por exemplo: para saber se as marcas mais lembradas pelas mulheres são diferentes das marcas mais lembradas pelos homens).
- Identificar oportunidades em uma parcela específica do público-alvo (por exemplo: avaliar em qual estrato do público existe o maior número de respostas "não lembra")